Como medir o retorno do marketing da minha empresa?

Por que curtida e alcance não respondem essa pergunta

Curtida, seguidor e alcance mostram atenção. Não mostram dinheiro. Um perfil pode crescer todo mês e, ao mesmo tempo, o caixa continuar igual. Para o dono da empresa, a pergunta que interessa é outra: para cada real que eu coloquei no marketing, quanto voltou?

Responder isso exige poucos números, e você provavelmente já tem a maioria. O que quase ninguém faz é juntar tudo no mesmo lugar, todo mês, do mesmo jeito. Quando a conta fica sempre igual, ela vira comparação: este mês foi melhor ou pior que o anterior? Esse canal compensa mais que aquele?

A seguir você vê cada indicador com a fórmula, um exemplo numérico, como descobrir de onde cada cliente veio e como incluir o custo da agência para a conta ser honesta.

Os seis números que importam (e as fórmulas)

São seis indicadores. Cada um responde uma pergunta diferente. Use a lista como consulta rápida e veja o exemplo completo na próxima seção.

• Taxa de conversão: de cada 100 pessoas que chamam, quantas compram. Fórmula: clientes novos dividido por contatos recebidos, vezes 100.
• Ticket médio: quanto cada compra rende em média. Fórmula: faturamento do período dividido pelo número de vendas.
• CAC (custo de aquisição de cliente): quanto custa trazer um cliente novo. Fórmula: investimento total do mês dividido por clientes novos do mês.
• LTV (valor do cliente ao longo do tempo): quanto um cliente deixa durante todo o relacionamento com você. Fórmula simples: ticket médio vezes quantas vezes ele compra, vezes a sua margem de lucro.
• ROAS (retorno sobre o gasto com anúncio): quanto de venda cada real de anúncio gerou. Fórmula: receita vinda dos anúncios dividida pelo gasto com anúncios. Ele ignora todos os outros custos.
• ROI (retorno sobre o investimento): quanto você ganhou além do que investiu. Fórmula: lucro gerado menos investimento total, dividido pelo investimento total, vezes 100.

Exemplo numérico, passo a passo

Os números abaixo são um exemplo ilustrativo, inventado para mostrar a conta. Não são média de mercado nem promessa de resultado. Troque pelos seus.

Exemplo: uma clínica de estética investe em um mês R$ 3.000 em anúncios, R$ 2.000 com quem faz a gestão das campanhas e R$ 1.000 em fotos e vídeos. O investimento total é R$ 6.000.

Nesse mês, 200 pessoas chamaram no WhatsApp e 12 viraram clientes novas. A taxa de conversão é 12 dividido por 200, ou 6%.

O CAC é R$ 6.000 dividido por 12 clientes: R$ 500 por cliente. Se você contasse só os anúncios, daria R$ 250, e a conta ficaria bonita demais.

Cada atendimento custa em média R$ 800 (ticket médio) e a cliente volta, em média, três vezes. Ela deixa R$ 2.400 em receita. Com margem de lucro de 50%, o LTV é de R$ 1.200 de lucro por cliente.

Comparando: ela custou R$ 500 para ser conquistada e deixa R$ 1.200 de lucro. Cada cliente rende 2,4 vezes o que custou. Esse é um bom sinal, e é a conta que mais importa.

O ROAS fica em 12 clientes vezes R$ 800, ou R$ 9.600 de receita na primeira compra, dividido por R$ 3.000 de anúncio: 3,2. Parece ótimo. Mas se dividir os mesmos R$ 9.600 pelo investimento total de R$ 6.000, cai para 1,6.

O ROI mostra por que o tempo importa. No primeiro mês, o lucro das 12 primeiras compras é R$ 4.800 (R$ 9.600 vezes 50%). Menos o investimento de R$ 6.000, dá menos R$ 1.200, ou ROI de menos 20%. Quando as clientes voltam e completam as três compras, o lucro sobe para R$ 14.400. Menos R$ 6.000, sobram R$ 8.400: ROI de 140%.

Moral do exemplo: olhar só a primeira compra poderia fazer você desistir de um canal que, na verdade, dá lucro. Olhar só o ROAS poderia fazer você achar que está ótimo quando não está.

Como colocar o custo da agência na conta

Esse é o erro mais comum. O dono olha o relatório dos anúncios, vê um custo por cliente baixo e comemora. Só que esse custo ignora quem faz o trabalho.

Para a conta ser honesta, o investimento total do mês deve incluir tudo que existe por causa do marketing. A lista abaixo mostra o que somar.

Fica de fora o custo de entregar o produto ou serviço, que já está dentro da sua margem. Entra só o que você gasta para gerar o interesse.

• O valor que vai direto para as plataformas de anúncio (Google, Instagram, Facebook).
• O pagamento da agência, do freelancer ou do funcionário que cuida do marketing.
• Produção de foto, vídeo, arte e texto.
• Ferramentas pagas: sistema de atendimento, site, hospedagem, e-mail, agendador de posts.
• Comissão ou brinde de campanha, quando houver.

Como saber de onde veio cada cliente

Sem a origem, você até calcula o CAC geral, mas não sabe qual canal funciona. Existem quatro formas simples de rastrear, e elas funcionam melhor juntas.

A mais barata é perguntar. Na primeira conversa ou na hora do cadastro, pergunte: como você chegou até nós? Anote a resposta sempre da mesma forma, com uma lista fechada (Google, Instagram, indicação, passou na frente, outro). Ela falha às vezes, porque o cliente esquece, mas dá uma boa direção.

A segunda é o link com UTM. UTM são pedaços de texto que você acrescenta ao final de um endereço para o sistema de análise saber de onde o clique veio. Um link na bio do Instagram, outro no anúncio, outro no e-mail: cada um com sua etiqueta. O Google Analytics, gratuito, mostra quantas visitas e contatos vieram de cada um.

A terceira é um número de WhatsApp para cada canal. Pode ser uma linha só para os anúncios e outra para o site. Quem chamar em cada número já indica a origem, sem depender da memória do cliente. Uma alternativa mais leve é usar mensagem pré-pronta no botão de cada página, com uma frase de origem.

A quarta é o CRM, um sistema simples que guarda cada contato, de onde veio e se virou venda. Pode começar como uma planilha. O importante é ter uma linha por contato, com data, origem, valor fechado e quantas vezes comprou. É dali que sai o LTV de verdade.

Combine pelo menos duas formas. Quando o que o cliente disse e o que o link registrou batem, o dado é confiável. Quando divergem, vale investigar.

A calculadora desta página: o que preencher em cada campo

A calculadora usa as mesmas fórmulas acima. Você preenche quatro campos e ela devolve o CAC, o valor do cliente e o retorno.

Investimento total do mês: some tudo, como na seção do custo da agência. Anúncios, gestão, produção e ferramentas. Se você paga algo anual, divida por 12.

Clientes novos: quantas pessoas compraram de você pela primeira vez no mês. Não conte quem já era cliente e voltou. Se você não sabe, use o número de vendas feitas por contato vindo do marketing.

Ticket médio: o valor médio de uma compra. Pegue o faturamento de um período e divida pelo número de vendas. Use o valor que realmente entrou no caixa, já com os descontos dados.

Quantas vezes o cliente compra: em média, quantas compras uma pessoa faz com você no total. Numa loja de roupas, a mesma pessoa pode comprar várias vezes. Na venda de um imóvel, costuma ser uma só. Se não souber, comece com uma estimativa conservadora e acerte com os dados dos meses seguintes.

Tire a conta com honestidade, não com otimismo. Um número arredondado para baixo é melhor que um arredondado para cima, porque a decisão sobre o investimento depende dele.

Como saber se o resultado está bom

Não existe um CAC bom em si. Ele só é bom em relação ao que o cliente deixa. A regra prática mais usada é comparar o lucro do cliente (LTV) com o CAC. Se o LTV é maior que o CAC, o marketing se paga. Quanto maior a distância, mais espaço você tem para investir mais.

Preste atenção também ao prazo. Se o cliente demora seis meses para devolver o que custou, seu caixa precisa aguentar esse tempo. Marketing que dá lucro no papel, mas devolve devagar demais, pode deixar o caixa no aperto.

Outro cuidado: não compare seu número com o de outras empresas. O CAC de uma clínica, de uma indústria e de uma loja são mundos diferentes. Compare você com você mesmo, mês a mês.

Como transformar isso em rotina

Número só serve quando é visto sempre. Reserve uma hora no começo de cada mês, no mesmo dia, para preencher uma tabela simples com: investimento total, contatos, clientes novos, ticket médio, CAC e origem de cada cliente.

Depois olhe três coisas. O CAC subiu ou desceu? Qual canal trouxe clientes mais baratos? Em qual etapa as pessoas somem: entre o contato e a resposta, ou entre o orçamento e a venda?

Com isso você muda uma coisa por vez e confere no mês seguinte. É assim que o marketing deixa de ser aposta e passa a gerar aprendizado.

Se quiser ajuda para montar esse painel ou entender onde as vendas se perdem, a Seven Black faz um diagnóstico gratuito em /diagnostico/ ou você pode chamar pelo WhatsApp. Mas a conta acima você já consegue fazer sozinho, hoje.